任何一款平面广告作品，都要通过字体、色彩、图形和心理活动来表现，三种视觉传达元素和心理因素，经过构图布局，形成一个完整的画面。其中视觉引导对整个平面广告设计来说起着至关重要的引导作用。

视觉引导是指人眼观看事物时经过设计师有意识的引导过程，它是由人类的视觉观看特性所决定的，就是在一定的画面空间中视觉顺序的过程，它是各构成要素组合后对整体画面印象的反映。我们从以下几方面来分析视觉引导是如何运用的？

阅读者观看画面时产生视觉搜索的原因是因为视点的移动，即阅读者在观看视觉设计作品时，由于注意力的选择和视角范围限制，使阅读者必须移动眼球的视点，进而产生动态的视知觉，而版式的引导作用是利用观者的视点移动方式所产生的一种手段。

在版式形式美学中讲求其统一性，并须具备心理生理引导双重因素，以避免产生画面杂乱、画面涣散的情形，建立阅读者在视觉上的秩序感，达到较快的画面搜寻效果，使视觉传信息传达的更有效率。

视觉的焦点也就是视觉的中心、它不同于几何意义上的中心点。我们画一个长方形用眼睛的测量来找出长方形的视觉中心，并在此画面中画一个点，这一点就是我们所说的视觉中心。画出长方形的两条对角线其交叉处画一点，这一点叫画面的几何中心。我们会发现画面视觉中心比画面几何中心要高一些。

也就是说我们在阅读画面时、首先会把注意力放在视觉的焦点上，然后顺着阅读的方向与角度的倾斜来发现视线的进程。

在设计的处理上，表现在以强烈的形象与文字独自占据画面的视觉焦点，从而使平面广告设计的主题更为突出；另外在画面中文字、图形的聚散强烈比关系和特异的构成都会引起人们的关注，成为视觉的焦点；其次视觉的向心，离心的运动也是焦点视觉引导的具体表现。

当反映画面主题的图形和文字居于几何中心时，画面上下左右空间对称，视觉张力均等，表现为既庄重又呆板；当居于视觉的焦点时，有视觉心理的平衡和舒适感；当偏左或偏右时，产生向心的移动趋势过于边置，也产生离心的运动感；当上下边置时，有上升或下沉的心理的感受。

在视觉版式构图中加强特定视觉元素间的对立统一关系，以达到突出且具有动感的效果，使其成为画面中的视觉重点所在，也就是我们所说的视觉关注点。因此可知对比手法的设计目的在于建立视觉重点。

在文字辨识中，当观者视线位置位于辨识的位置时，可以有效缩短理解语意的时间，相同的视觉画面中当阅读者的视线可快速的被引导至版面的视觉重点位置上，即视觉关注点，可缩短读者对信息搜索的时间。

在平面广告设计中、各种视觉元素不断的作用于我们的感觉器官，由于形态和色彩的张力对视觉画面的刺激，引起视线的不断移动和变化、这种视觉移动顺序可以表现为多种形式，由于运动的整体形式不同，主旋律也不同、就有不同的序安排。

根据运动的方向的不同可以分为直线视觉顺序、曲线视觉顺序和反复视觉顺序。直线视觉顺序是画面中有直线方向的视觉元素做视线引导、引领观者的注意，以达到宣传目的；曲线视觉顺序利用元素的弧度就行强制视觉引导；反复视觉顺序则是利用反复出现的元素强化视觉重点。

阅读者的视线移动具有离开起点后，向左及向上移动的倾向，依顺时针方向移动；喜好水平移动的倾向阅读者的视线有60%的时间停留在画面上方，其余40°的时间则停留在画面的下方的位置。

阅读者的眼睛停留在画面各位置的时间比例分别是左上方占40%、右上方占20%、左下方占25%、右下方占15%。

阅读者的视觉动线起点位置大约位于画面中央上方偏左1/3的位置上。

根据视觉习惯，眼睛的运动在画面无构图的状况下，是由左至右、由上至下，因此阅读者的视线由画面的左上方开始移动到右上方后往下至左下方后移至右下方的Z型搜索路线为主。